Задача

Executive Club (ЕС) – программа лояльности Британских воздушных авиалиний (British Airways), разработанная с целью удержания наиболее ценных клиентов, применяя специальные предложения и предлагая исключительные выгоды.

В то время, когда компания British Airways впервые  обратилась в маркетинговое агентство Black Sun, все участники клуба Executive Club получали один и тот же ежеквартальный журнал, независимо от их статуса в программе (Синий, Серебряный или Золотой, согласно уровню ценности, которую они представляли для компании).

British Airways хотели перераспределить маркетинговые ресурсы согласно жизненной ценности каждого члена клуба, и показать, что компания очень внимательна к индивидуальным потребностям участников при путешествии для того, чтобы предоставить им льготы, соответствующие их статусу в клубе.

Резюме Black Sun:

1. Поощрить большую лояльность к British Airways  среди членов  Executive Club.

2. Поощрить более высокий уровень затрат среди членов клуба.

3. Достигнуть большей эффективности маркетинговых мероприятий, перераспределяя затраты на поддержку лояльности к компании согласно ценности каждого участника клуба. 

Решение

Black Sun использовало последние достижения в технологии печати и выпустило узко сегментированные персонифицированные журналы, исходя из ценности каждого участника клуба для  British Airways и индивидуальных интересов клиентов (образ жизни, любимые маршруты, предпочтения в выборе аэропорта), а также перераспределяя средства на производство изданий.

Инновационная стратегия печати была применена, чтобы издать три отдельных журнала для трех рядов участников клуба:

1. Информационный бюллетень на 4 страницы с ограниченной персонификацией для наименее выгодного сегмента.

2. 16-и страничный журнал с 10-ю персонифицированными страницами для клиентов среднего по выгодности сегмента

3. Журнал на 20-и страницах с  цифровой печатью полностью персонифицированных 16-и страниц,   для самых ценных членов EC.

Основу редакционной стратегии изданий составляют новости и предложения, изложенные согласно имеющейся информации о клиентах и понимания их потребностей.

Было выпущено около 11 тыс. различных версий клубного журнала,  в том числе 16-и и 20-и страничные журналы были изданы с персонификацией, чтобы  обеспечить личностные отношения с потребителями.

Результат

1.       По сравнению с применяемыми способами печати  и уровню издержек производства в предыдущем году общая экономия на издании клубных журналов клуба составила 20%.

2.       Журналы Executive Club выиграли  награду «Лучшее Использование Технологий Коммуникаций для поддержания Лояльности Клиента» в 2001 году и стали пионерами в области создания личностных отношений через печатный формат.

Агентство прямого маркетинга МЕТА, по материалам: http://www.blacksunplc.com/