Инструменты директ маркетинга
Адресные рекламные послания
Кто-то все равно напишет, почему бы это не сделать вам? Если это не сделаете вы, то это сделает ваш конкурент. Адресные рекламные послания (мейлы) по-прежнему являются важнейшим средством в директ маркетинге. На них приходится 46% (т.е. почти половина) всех расходов на средства директ маркетинга. Мейлы используются в самых различных вариантах, начиная с простого рекламного послания и кончая объемистым пакетом с каталогами, образцами, небольшими подарками и лотерейными билетами. Поэтому используйте и вы эту блестящую возможность, поскольку кто-то все равно напишет, так почему же не вы?
Преимущества адресных рекламных посланий
Качество перед количеством
Своими посланиями вы обращайтесь к четко очередной и таким образом поддающейся селекции целевой группе, что дает возможность свести до минимума потери, которые возникают в результате распыленности рекламных обращений. Это означает, что только вы решаете, кто получит ваше предложение или вашу информацию. Сформулированная вами цель предопределит адресную целевую группу. С помощью мейла вы достигаете личного обращения к адресату. Это в значительной степени повышает интерес к вашему рекламному посланию. Что может быть лучше для человека, чем услышать свое имя? В этой связи хотелось бы обратить внимание на необходимость правильного написания фамилии адресата, поскольку ее искажение может привести к раздражению потенциального клиента.
Рекламное пространство почти безгранично
Сколько места вы используете для своего рекламного послания, зависит только от вас и от того, какую цель вы хотите достичь. Для чисто информационного послания необходимо значительно меньше места, чем для предложения, требующего более подробных разъяснений. Вместе с тем <рекламное пространство> почти не ограниченно, по крайней мере в определенных классах почтовых сборов. У вас также имеется свободный выбор в отношении качества используемой бумаги и вида печати. Если ваша цель состоит в <сборе пожертвований на благотворительные мероприятия>, то в этом случае больше всего подходит экологически чистая утилизированная бумага. При рекламе высококачественных товаров лучше использовать бумагу, по своему качеству соответствующую качеству предлагаемого продукта. Следите за тем, чтобы бумага и вид печати подходили к рекламируемому вами продукту. Все это необходимо, конечно, соотносить и с бюджетом, который вы выделяете для проведения того или иного рекламного мероприятия.
При закрытых дверях
Своими рекламным посланием вы вербуете клиента, информируете его о продукте или продаете ему товар, не оповещая об этом весь белый свет. Поэтому возможность того, что рекламное послание вашего конкурента попадет в почтовый ящик адресата одновременно с вашим посланием, маловероятна. В результате в этот момент адресат все свое внимание уделит только вашему мейлу. Сделайте та, чтобы он с первого взгляда оценил преимущества, которые может получить от вашего предложения. Тогда вы сможете считать, что почти выиграли.
Акция плюс реакция
Адресное рекламное послание дает возможность его получателю легко и быстро на него отреагировать. А это в конечном счете и является вашей важнейшей целью. Какое откликовое средство вы при этом используете, играет второстепенную роль. Важно избрать такую форму откликовых элементов, которая бы была легкой и быстрой в заполнении. Такой подход повысит квоту реакции на рекламные послания.
Всегда лучше использовать тестирование
Решающим преимуществом, которое предоставляет вам адресное рекламное послание, является проведение различного рода тестов. Они служат оптимизации ваших рекламных обращений или поиску идеальной целевой группы. Прежде чем рассылать свои рекламные послания широкому кругу клиентов и интересующимся вашей продукцией лицам, направьте их более узкой группе тестируемых. Контроль успеха различных вариантов тестирования позволит вам постепенно подобрать подходящее средство рекламы или идеальную целевую группу.
Понимание с помощью взгляда
Однако самое главное преимущество заключается в быстрой и четкой измеримости успеха рекламного мероприятия. В отличие от классической рекламы уже через короткое время вы сможете оценить, насколько успешно оно прошло, ответив на следующие вопросы: правильно ли была избрана целевая группа? Сколько было откликов? Насколько высок средний показатель заказов? Покрывают ли результаты акции расходы на ее проведение? Независимо от того, какими критериями вы будете в первую очередь руководствоваться, все будет измеримо.
Готов в любое время
Еще несколько слов о гибкости рекламного послания. Представьте себе, что у вас появилось очень выгодное и чрезвычайно интересное предложение для ваших постоянных клиентов, которое, однако, может быть действительным только в течение ограниченного времени. Если вы будете пытаться путем личного контакта или по телефону общаться со всеми своими постоянными клиентами, то ваше предложение перестанет действовать. И еще подумайте, какие для этого необходимы затраты времени и усилия персонала. В то же время использование адресных рекламных посланий дает возможность действовать быстро, гибко и в течение короткого времени. Если ваша фирма не имеет достаточных мощностей для проведения такого рода акции, то вы можете воспользоваться услугами внешних служб по оказанию соответствующих услуг.
Более, чем реклама
С помощью адресных рекламных посланий вы находитесь в постоянном контакте со своими клиентами и лицами, интересующимися вашим товаром или вашими услугами. Таким образом вы вызываете у них хорошие чувства. Вы заботитесь о них, выполняете их желания и потребности. И это только одно из многих преимуществ.
Преимущества адресного рекламного послания в кратком виде:
- Вы обращаетесь к поддающимся селекции целевым группам.
- Вы свободно выбирайте площадь своего рекламного послания.
- Вы обращайтесь к адресату, не оповещая об этом весь белый свет.
- Вы тестируете самые различные элементы.
- Вы быстро и четко определяете степень успеха своей рекламной кампании.
- У вас в руках 6есть средство для гибких действий.
- Вы находитесь в постоянном контакте со своими клиентами.
Сферы применения адресных рекламных посланий
Наряду с классической посылочной торговлей многие фирмы осознали преимущества данного рекламного средства и включили его в свою систему маркетинга. И это несмотря на то, что целевая группа страдает от информационной перегрузки. Однако эта цифра включает все носители рекламы. К ним относятся телевизионные рекламные ролики, точно так же как и объявления в журналах. Но не давайте ввести себя в заблуждение такими цифрами, поскольку если вы не напишите, то это, определенно, сделают другие. Загляните в свой почтовый ящик. Вы найдете в нем рекламные послания фирм, производящих средства производства, производителей марочных изделий и фирм по оказанию финансовых услуг. И этим можно объяснить стремительный рост директ маркетинга, поскольку на практике оправдали себя и обращения к клиентам частных лиц, и обращения производителя к производителю (-директ маркетинг).
Сферы задач адресных рекламных посланий
Цель вашего послания состоит в том, чтобы вызвать реакцию со стороны его получателя. Эта реакция может быть совершенно различной. Рекламное послание определяет цель вашей фирмы. Ниже приводится обзор важнейших задач адресных рекламных посланий, используемых в самых различных отраслях.
Продажа товаров и/или услуг
В данном случае речь идет преимущественно об одноступенчатых акциях. Цель такой акции заключается в том, чтобы получить целевое лицо непосредственно к осуществлению заказа.
Завоевание клиентов, заинтересованных в продукции фирмы
Если вы только приступили к завоеванию собственных клиентов, начните с привлечения лиц, интересующихся вашей продукцией или вашими услугами. Побудить человека, еще не являющегося вашим клиентом, непосредственно к покупке вашей продукции чрезвычайно трудно. Поэтому начинайте с проведения двухступенчатой акции. На первом этапе цель вашего мейла должна состоять в <пробуждении интереса> получателя послания. Этого можно достичь с помощью возможности затребовать от вас дополнительную информацию. В данном случае применяются также термин <квалифицирование адресата>.
На втором этапе, во втором послании лицу, затребовавшему дополнительную информацию после получения первого послания, вы можете уже непосредственно предложить адресату свою продукцию с целью получения от него заказа. Таким образом вы превращаете лицо, проявившее интерес, в своего клиента.
Приобретение новых клиентов
Адресная книга. Арендуйте в адресных издательствах адреса представителей обещающих успех целевых групп, когда вы смогли бы сделать клиентам своей фирмы. И в данном случае помните о возможностях проведения тестирования с помощью тестов, предоставляемых вам мейлами.
Реактивизация клиентов
Давайте о себе знать! Пишите! Спрашивайте своего клиента, почему он перестал проявлять активность! Сделайте ему выгодное предложение. Тем самым вы сможете предотвратить окончательный разрыв контакта.
Привязка клиентов к фирме
Значительно выгоднее удерживать за собой уже имеющегося клиента, чем завоевать нового. Только так вы сможете обеспечить себя верными клиентами. Лишь преданные клиенты помогут вам добиться успеха.
Приглашения
Приглашения на посещение ярмарок и другие мероприятия по другим определенным поводам. В результате клиенты постоянно будут говорить о вашей продукции, которая таким образом лучше запечатлевается в их памяти.
Поддержка внешней службы сбыта
Превратите адресные рекламные послания в <ручку для открытия дверей> для своей внешней службы сбыта. В результате вы сможете сделать наиболее оптимальным планирование посещений клиентов. Изучите клиентов на предмет повышения оборота, а также по другим критериям, а затем разделите их на категории А, В и С. Это будет означать: клиенты категории А - очень хорошие клиенты; клиенты категории В - хорошие клиенты; клиенты категории С - не очень хорошие клиенты. Работайте в дальнейшей с клиентами с помощью средств директ маркетинга, поскольку послание приносит значительно большую пользу, чем посещение клиента представителем внешней службы сбыта. Тогда представителей внешней службы сбыта сможет сконцентрировать свои усилия на работе с клиентами категории А и В.
Накопление данных о клиентах
Чем больше вы будете знать о клиентах, тем эффективнее сможете продвигать свои предложения. Такие действия на языке специалистов называется <маркетингом в отношении целевых групп>.
Тестирование продукта
У вас возникла идея в отношении какого-либо продукта, но вы не знаете, есть ли для этого продукта рынок. Проверьте это с помощью теста! А поскольку, возможно, речь идет о еще не существующем продукте, то проверьте так называемых сухой тест.
<Сухой> тест означает, что вы предлагаете продукт, хотя его еще невозможно приобрести. На основании результатов тестирования вы сможете определить, стоит ли вам вводить этот продукт в оборот. Такой подход облегчит вам планирование массы товара в случае большого спроса.
Однако, пожалуйста, не забудьте известить заказчиков или лиц, затребовавших дополнительную информацию, о своей реакции. Сообщите им о том, что из-за нехватки материалов и производственных мощностей в данный момент поставка предложенного товара не представляется возможной. Назовите им сроки, в которых поставка товара может быть осуществлена. Если же вы не сделаете этого, то вызовите недовольство клиентов и заинтересованных лиц или даже потеряете их.
Сбор пожертвований
Благотворительные организации целенаправленно используют адресные рекламные послания для сбора пожертвований на проведение акций.
Повышение степени известности
Хотя это и является целью классической рекламы, но и адресные рекламные послания помогут вам достичь этой цели.
Клубы клиентов
Специальными предложениями и информацией вы можете вселить в членов клуба ваших клиентов чувство неповторимости.
Итак, вы ознакомились с преимуществами, сферами использования и задачами адресных рекламных посланий. Все это объединено в нижеследующей таблице, на которую вы можете ориентироваться независимо от того, какую цель преследуете.
Правильное предложение в правильное время для правильной целевой группы.
| 
