| |
Программы лояльности на украинском рынке
Сфера услуг, рестораны, кафе, банки и ритейл вступили в активную схватку за право находиться в числе пяти заветных карточек в кошельке потребителя. Это вполне возможно, если учитывать возможности программ лояльности. Если бонусные и дисконтные программы так прогрессивны, то почему так много карточек пылится в домашнем шкафу?
Постоянство или лояльность?
Глобальное отличие отечественных покупательской аудитории от западной в том, что у нас процент так называемых "свинчеров" (от англ. sweench -- переключаться) ничтожно мал. Покупатель на Западе гораздо легче меняет бренды, не испытывая страха попробовать что-то новое. Украинских и российских потребителей сложнее переключиться на новый бренд. И именно это обстоятельство открывает широкие возможности перед ритейлорами по воспитанию у покупателя такого важного качества, как лояльность.
Нет смысла сегодня расшифровывать значение слова «лояльность», однако до сих пор часты случаи, когда ритейлоры принимают постоянных покупателей за лояльных. А ведь причина частого посещения магазина может объясняться только удобным местоположением и графиком работы. И если по соседству откроется его любимый магазин, покупатель в мгновение ока перейдет к вашему конкуренту. Лояльный же покупатель не только останется с вами, но и с пониманием отнесется к некоторым временным трудностям, связанным со сменой ассортимента, ремонтом и др. Лояльный покупатель охотно заполняет анкеты по исследованию потребительских предпочтений, делясь личной информацией с ритейлором.
Программа лояльности предполагает проведение исследования покупательских групп с последующим выделением своей целевой покупательской аудитории. После чего ритейлор должен постоянно вести изучение ожиданий целевой аудитории в отношении магазина. И если после изучения предложить покупателям то, что они хотят, то можно с уверенностью говорить, что ритейлор сделал первый шаг в приобретении именно лояльных покупателей. Карточки создаются не для того, чтобы предоставить скидку. Их цель -- изучение потребителя. За то, что покупатели добровольно предоставляют сведения о себе и своих покупательских предпочтениях, ритейлор платит деньгами в виде скидки. Как отмечает Андрей Калмыков, управляющий компании Trade Help, лояльность можно измерить с помощью квоты покупателей, осуществивших покупки в магазине. К примеру, если из 100 выданных карточек 80 человек постоянно делают покупки, следовательно, лояльность к этому магазину на высоком уровне. На сегодняшний день квота в российских и украинских торговых сетях и торговых центрах не превышает 50%. Это очень низкий показатель для ритейла. Торговые сети выбрасывают на ветер деньги, выпуская по 200 000 карточек, так как в лучшем случае только 30 000 человек пользуются ими регулярно. Эксперт также указывает на отсутствие понимания истинного значения программ лояльности украинскими ритейлорами: «Недостаточно просто раздать карточки. Необходимо, чтобы покупатели прошли регистрацию, заполнив соответствующие анкеты. Только после этого можно начинать замерять уровень лояльности».
Как отмечает Руслан Червак, директор трейд-консалтинговой компании «ТД Маркетинг», эффективность можно проверить по формуле:
П/У = (О1хЦ) – З – (О0хЦ) – А,
где
П/У -- прибыль/убытки;
О1 -- объем реализованной продукции после запуска программы, штук;
О0 -- объем реализованной продукции до запуска программы, штук;
Ц -- цена единицы продукции, $;
З -- затраты на выплату купонов. Средства, недополученные в результате предоставления скидки, поощрения и др., $;
А -- административные издержки на проведение программы, $.
Данная формула может быть применена к оценке как всей программы, так и отдельных ее частей.
Цена или ценность
Большинство розничных сетей все еще ограничивается ценовым стимулированием продаж, поэтому программы в основном реализуются с помощью дисконтных карточек, выдаваемых потребителям после совершения ими покупки на определенную сумму.
Тем не менее очевидным становится то, что одних лишь дисконтных программ недостаточно для повышения уровня лояльности, ведь наличие карты еще не свидетельствует о лояльности покупателя. Как сообщает Иванна Пытляр, исследователь-аналитик бренд-консалтинговой компании «Следопыт», две трети американцев участвуют в нескольких дисконтных программах (по данным исследования A.C. Nielsen). Это означает, что западные покупатели просто пользуются возможностью получения скидки в разных торговых сетях, не проявляя особой лояльности ни к одной из них. Зная это, отечественные ритейлоры стараются создать более сложные программы лояльности. «Розничные сети, -- говорит Иванна Пытляр, -- начинают осознавать необходимость неценовых методов стимулирования, которые основаны на создании персонализированного общения с покупателями посредством создания клиентских баз данных».
Уже есть примеры, хоть и немногочисленные, создания довольно внушительных баз данных. К примеру, сеть обувных магазинов «Интертоп» сформировала базу в 70 тысяч человек, сеть магазинов товаров для дома «ДЦ» -- в 500 тысяч. Некоторые украинские розничные сети уже на пороге перехода от простого накопительного подхода информации о покупателях к эффективному управлению и использованию этих данных с целью повышения уровня вовлеченности покупателей и создания персонализированного подхода.
Украинский потребитель уже намного требовательнее, чем год-два назад. Обилие всевозможных дисконтных программ «притупляет» чувствительность к скидкам. Это стимулирует ритейлоров искать новые способы мотивации покупателя. К примеру, различные акции и конкурсы, а также бонусные накопительные программы, имеющие ряд преимуществ как для потребителей, так и для ритейлоров. Хотя, с другой стороны, как утверждает директор по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина» Наталья Рожкова, несмотря на разностороннюю выгодность бонусных программ, по данным исследования компании Gfk-USM, почти 13% покупателей являются приверженцами скидок и распродаж и только 8% предпочитают остальным видам программ лояльности получение моментального приза (бонуса) в дополнение к покупке. Это объясняется тем, что простые дисконты привлекательны экономией средств при покупке, в то время как бонусы способны заинтересовать покупателя только при попадании в поле его интересов, которые всегда намного труднее определить. В таком сегменте, как торговые центры, по словам Натальи Рожковой, внедрение систем поощрения покупателей лишь начинает набирать обороты. Поэтому утверждение многих экспертов, что резервы дисконта еще далеко не исчерпаны, абсолютно справедливы.
Стоит отметить, что бонусные программы внедряются не столько в столичной, сколько в региональной рознице. Глобальные же сети пока еще слишком обеспокоены расширением торговых площадей и нацелены на привлечение новых покупателей, а не на удержание постоянных. На Украине также делаются попытки создания коалиционных дисконтных программ. И хоть удачных примеров очень мало, они создают прецеденты говорить об их проработке и последующем внедрении. Андрей Калмыков, управляющий компании Trade Help, выделяет несколько причин, препятствующих развитию «коалиций брендов». Во-первых, товары, которые попадают в коалиционное поле, могут быть попросту не востребованы целевой аудиторией. Во-вторых, бренды могут быть неудачно расположены в ТЦ (коалиция возможна и на уровне ТЦ) -- слишком удалены друг от друга. Для коалиционных карт удачное размещение всех брендов-участников соседство играет немаловажную роль. И наконец самое главное -- не стоит путать распродажу неходового товара с продвижением новинок. Стоки и продвижение имеют различные цели и используют отличную друг от друга механику.
Двигатели прогресса
Лидерами по количеству распространенных дисконтных карточек в украинском ритейле остаются продуктовые супермаркеты, все магазины одежды, многие крупные магазины бытовой техники, постепенно начинают предлагать ТЦ и даже магазины для VIP-персон. Из примеров успешных дисконтных программ можно назвать проект «Книжный клуб "Клуб семейного досуга"». Разработчики проекта на основе анализа историй покупок делят потребителей на шесть групп в зависимости от степени лояльности и коммуницируют с ними с учетом особенностей каждой из них.
Сеть магазинов «Фокстрот» предлагает дисконтную карточку всем желающим, даже еще до совершения покупки. Такой нулевой уровень предполагает 1,5% скидки. При совершении покупок на карточку покупателя начисляются баллы, и после покупок на сумму 2500 гривен предоставляется скидка в 3%, свыше 2500 гривен -- 5%, а при покупке на сумму 8500 гривен -- 7% (1 гривна = 5,34 рубля на 16 мая 2006 года. -- Ред.).
Сеть магазинов электроники «Домотехника» имеет двухуровневую систему скидок: 3% -- при покупке на сумму свыше 2500 гривен и 5% -- при покупке свыше 5000 гривен.
На сегодняшний день появилась тенденция в магазинах одежды, игрушек и книжных магазинах предлагать покупателям дисконтные карточки, являющиеся одновременно членскими билетами клуба, созданного при магазине. На самом деле в таких «клубах» практически никогда не создаются условия для общения потребителей, однако подобная форма привлечения к дисконтной программе срабатывает, поскольку приманивает покупателя возможностью стать причастным к кругу людей с общими интересами.
Несколько более сложная система внедрена в ТЦ «Мандарин-Плаза», в котором действуют два вида дисконтных карт «серебряного» (уровень скидок -- 2--5%) и «золотого» образца (10--20%). Таким образом администрация ТЦ выделяет группу «любимых» посетителей, которые могут получать более высокие скидки. Правда, чтобы стать таким любимым клиентом, нужно совершить покупки на сумму, ощутимую даже для кошелька человека с доходами «выше среднего».
На сегодняшний день накопительная дисконтная программа действует только в ТЦ «Городок». Она состоит из трех карточек: «Городок-baby» (для получения нужно совершить покупки на сумму 500 гривен), «Городок-family» -- свыше 2500 гривен и «Городок-city» -- свыше 6000 гривен. Каждая карта дает право на получение разных размеров скидок (от 3 до 7%, от 5 до 10% и от 10 до 15% соответственно).
Хорошим примером украинских бонусных программ может быть сеть харьковских супермаркетов «Класс». При предоставлении чеков покупателям начисляются баллы согласно с суммой потраченных денег, и они получают возможность выбрать призы, находящиеся на стеллажах прямо при входе в магазин. Эта программа пользуется в городе большой популярностью.
Интересен опыт в проведении программ по повышению лояльности западноукраинского розничного оператора -- компаний «Интермаркет» и «Арсен». «Кроме постоянных скидок на тот или иной товар, которые утверждаются маркетинговым планом и о которых сообщаем покупателям с помощью наших бесплатных газет, компания проводит еще и долгосрочные акции, длящиеся примерно полгода», -- рассказывает Тарас Цыбульский, директор департамента маркетинга ТК «Интермаркет», о программах в супермаркетах «Арсен». В частности, было проведено три программы: «Счастливая карточка-1», «Счастливая карточка-2» и «Формула успеха». В первой из них приняли участие почти 18 тысяч человек, во второй -- свыше 40 тысяч и в третей -- за 50 тысяч. Что представляют собой эти акции?
Если человек сделал покупку на определенную сумму (допустим, на 50 гривен), ему вручается специальная карточка, на которую позже наклеиваются марки-бонусы. Каждая такая марка опять же соответствует сумме последующих покупок -- 10, 20 или 50 гривен (в зависимости от условий акции). Конечно же, желательно набрать максимальное количество бонусов. К примеру, в «Счастливой карточке-2» владельцы 50 бонусов автоматически становились участниками розыгрыша ценных призов. Плюс к этому каждый имеющий бонусы мог обменять их на подарки от супермаркета. Допустим, три бонуса -- бутылка шампанского или же 1 л подсолнечного масла, восемь бонусов -- бутылка «Мартини» или же еще что-то (на выбор клиента). Осуществить этот выбор можно было по специальной акционному буклету. Что же касается суперпризов, то в последней акции -- «Формула успеха» -- ТМ «Олейна» разыгрывала две кухонные плиты, ТМ Lipton -- два телевизора, ТМ «Хортица» -- два персональных компьютера, ТМ «Соковинка» -- два скутера, ТМ «Рідна марка» -- два легковых автомобиля Daewoo Sens и ТМ «Львівське» (пиво) -- Peugeot 206.
Конечно, программа лояльности компании -- это не только «отеческая» забота о клиентах, но и немалая выгода. Допустим, чтобы получить марку в один бонус, нужно сделать покупку на 50 гривен. Если вы уже набрали товар на 42 гривны, то неужто не положите в корзину еще что-нибудь на восемь гривен, которое потом «пригодится в хозяйстве», но без которого вполне можно было обойтись? Велико искушение… Если же эти восемь гривен умножить на 50 тысяч участников акции да еще на их визиты в супермаркет «Арсен» хотя бы раз в неделю на протяжении полугода, то получается весьма солидная сумма дополнительного оборота… Да и карточки участника в двух последних акциях даром не раздавались -- за них надо было уплатить около гривны.
Остальные ритейл-операторы Галичины не покушаются на эти эксклюзивные акции ТК «Интермаркет». У них свои программы лояльности. Например, торгово-производственная компания «Львовхолод» дает общую скидку на чек в размере 10%, если сумма покупки превышает 200 гривен. ТК «Вопак» делает скидки до 10% тем клиентам, которые приходят за покупками в день своего рождения (по предъявлении паспорта). Супермаркеты бытовой электроники «Эльдорадо», компьютерной техники КРЕЗ, ряд других заведений, торгующих непродуктовой группой, практикуют вручение покупателям специальных карточек или же талонов, дающих право заплатить за следующую покупку на 5–10% меньше. А в тех же сash & сarry «Интермаркет» и «Метро», где стоимость товаров на порядок ниже, чем в супермаркетах и обычных магазинах, не сделаешь покупку и даже не войдешь в торговый зал, не имея специальной карточки клиента. Тоже своеобразный «бонус»…
HoReCa впереди
Успешным примером коалиционной программы может быть назван проект «Козырная карта», приносящий операторам одноименного ресторана солидную прибыль. В рамках программы установлена хорошая обратная связь с потребителем и несколько раз в год владельцы карты получают от оператора определенные предложения. Вследствие кобренда с банком «Аваль» была роздана «Козырная карта Visa», которая является одновременно международной платежной картой Visa и дисконтной картой сети ресторанов «Козырная карта». Владельцы карточки получают дополнительную скидку в размере 2% как дополнение к обычному дисконту в сети ресторанов «Козырная карта», имеют возможность бронировать авиабилеты, автомобили, номера в отелях во всех странах мира и получать скидки в туристических агентствах и авиакомпаниях.
Хорошим примером коалиционной карточки является «Афиша-кард», дающая возможность получать скидки более чем в 200 ведущих ресторанах, клубах, казино, кинотеатрах и туристических агентствах, а также получать информацию об элитных вечеринках, концертах, кинопремьерах. Клиенты могут принимать участие в розыгрышах пригласительных в ночные клубы, билетов на кинопремьеры, туристических туров и ужинов в ресторанах. Все эти примеры свидетельствуют о том, что схемы отработаны и ритейлоры при желании могут воспользоваться прогрессивными наработками коллег по рынку.
Удачной можно считать попытку сети магазинов «ДЦ» (товары для дома) создания совместно с банком «Надра» дисконтной программы «Клуб ДЦ», согласно которой участники получают не только скидку, но и возможность приобрести товар в кредит на сумму до 200 гривен. Это решение было очень эффективным, так как покупатели заинтересовались получением кредитной карты без залога, а банк получил новых клиентов.
Что для потребителей «лафа», для ритейлоров -- в кармане дыра?
Несмотря на распространенность на украинском рынке дисконтных программ, их эффективность специалисты оценивают довольно низко. Как утверждает Анна Пацюк, директор консалтинговой компании «Розница UA», украинские компании, разрабатывая дисконтные программы, практически никогда грамотно не проводят предварительные подсчеты их эффективности. Сделать это, по словам эксперта, можно. Для этого достаточно внести математические вычисления в таблицу, в которой по вертикали идут скидки, а по горизонтали -- наценка реализатора на продукцию. Таким образом можно определить значение, насколько необходимо увеличить объем продаж во время дисконтной программы, чтобы выйти на такие же показатели прибыльности, как и до запуска программы. Может найти, что для предоставления покупателю скидки, скажем, в 10% необходимо, чтобы объемы продаж увеличились на 200%. А это, согласитесь, маловероятно, поскольку предложение не настолько уникально, чтобы потребитель немедленно воспользовался скидкой через получение карточки.
По мнению Тараса Копытько, директора маркетингового агентства «Мета», большинство украинских дисконтных программ создается без глубокого осмысления их эффективности. Отчасти это своеобразная дань моде. В подтверждение своих слов приводит такое наблюдение: дисконтные карточки на Украине используются в магазинах той направленности, в которой их использует более 50% конкурентов такого же формата.
Станислав Поляков, менеджер по развитию бизнеса компании Pulse, указывает на то, что зачастую ритейлоры не устанавливают порога вхождения в их дисконтную программу. Таким образом, карточка достается потребителю как бы «между прочим». Бесспорно, такие карточки не привязывают покупателя ни к магазину, ни к определенному товару. Также Станислав Поляков указывает на невыгодность для потребителя множества дисконтных программ, поскольку они предполагают совершение покупок на большие суммы и предоставляют после этого мизерные скидки.
Относительно бонусных программ украинских компаний: по прогнозам экспертов, в ближайшее время они будут совершенствоваться и распространяться на еще не охваченные рынки. Украинские компании нередко повышают привлекательность своих бонусных программ, предлагая в качестве бонусов и баллов товары и услуги не только свои, но и фирм-партнеров.
С чего начинается дружба
Об эффективности коалиционных программ на Украине стоит сказать отдельно. Хоть на данный момент такие программы находятся, скорее, в стадии разработки, они являются следующей стадией развития дисконтов и за ними будущее. Как считает Иванна Пытляр, исследователь-аналитик бренд-консалтинговой компании «Следопыт», причина медленных темпов развития коалиционных программ кроется как в ритейлорах, так и в самих покупателях: «С одной стороны, большинство ритейлоров еще не до конца осознали необходимость создания более сложных программ лояльности. Существуют опасения, что в коалиционных программах может потеряться образ компании и привязка потребителя к бренду ослабеет. С другой стороны, украинские потребители еще не на том уровне покупательской культуры, чтобы с легкостью воспринять коалиционные программы. Многие покупатели по-прежнему боятся быть обманутыми и рассчитывают на быстрый эффект "здесь и сейчас" -- получение скидки на продукцию».
Тарас Копытько, директор маркетингового агентства «Мета», считает, что у бизнесменов еще не появилась осознанная потребность объединяться, у них существует страх впускать кого-либо в свой бизнес, делиться базами данных. Эксперт приводит пример разработки проекта компаниями «Агромат», «Світ паркету», «Паркетный мир», «Меркс» и другими, целью которого было по единой карте отовариваться необходимыми для строительства и проведения ремонтов материалами. Проект был приостановлен, поскольку его участники не смогли делегировать полномочия, выделить оператора и разработать внятную стратегию для достаточно сложной целевой аудитории. Специалист считает, что причины неудачи этого проекта являются типичными для украинского бизнеса.
По мнению Анны Пацюк, основная проблема при создании коалиционных программ в том, что сложно найти друг друга таким участникам, чьи целевые аудитории пересекаются и чье общее торговое предложение стало бы ценным для потребителя. Также в коалиционных программах должны принимать участие разноплановые сети, хорошо представленные в каждом конкретном городе крупные операторы, чтобы расстояние между ними позволяло покупателю без «подвигов» посещать их. Однако у украинских операторов, даже крупных, целевая аудитория пока мало пересекается.
Перспективы программ лояльности в украинском ритейле
Как утверждают специалисты, на сегодняшний день ценовые стимулы действительно привлекают новых клиентов, но не привязывают их надолго к определенному товару или торговой марке. Если конкурент предложит карту, дающую право на более высокие скидки, то потребитель, вероятнее всего, в следующий раз пойдет за покупками именно к нему. Подтверждением тому могут быть слова директора по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина» Натальи Рожковой, что на данный момент во многих ТЦ дисконты начинают «работать» на реальное увеличение посетителей и повышение продаж, если скидка устанавливается не ниже 10--15%. Поэтому на Украине постепенно начинают развиваться неценовые программы повышения лояльности -- акции, создание клубов при магазинах и т. д.
Тем не менее дисконтные программы имеют резервы. Так, Станислав Поляков считает, что эффективной может быть персонализация в подходе к владельцам дисконтных карт, которая успешно сейчас применяется на Западе. Благодаря обратной связи с клиентом и на основе собранной о нем информации появляется возможность делать ему индивидуальные предложения. Также Станислав Поляков видит перспективу в специальном обслуживании VIP-персон или категории постоянных покупателей, делающих покупки на большие суммы: в предоставлении им специальных касс, лучших мест на автостоянках и т. д., по аналогии того, как это осуществляется в сети магазинов Metro cash & carry.
По мнению директора по маркетингу Натальи Рожковой Рожковой, эволюционным видом накопительной программы лояльности в будущем может стать внедрение микропроцессорной карты, хранящей актуальную короткую информацию о клиенте. Специальный терминал на основании этой информации может самостоятельно определять способ и размер поощрения клиента. Однако вливать инвестиции во внедрение подобных карт могут позволить себе только крупные девелоперы (ориентировочно от $10 до 500 тысяч) и таких технологий на Украине пока нет.
Специалисты прогнозируют, что в ближайшем будущем дисконтные программы будут объединяться в коалиционные или создаваться коалиционные программы с новыми участниками. Ведь на определенном этапе развития рынка произойдет перенасыщение дисконтными картами и они просто перестанут работать, к тому же коалиционные карты имеют ряд выгод как для потребителей, так и для бизнесменов. Подтолкнуть к внедрению коалиционных программ может только усиливающаяся конкуренция. На сегодняшний день глобальные розничные ритейлоры направляют свои усилия на построение сетей и завоевание территорий.
Для того чтобы развивались коалиционные программы «ритейлор + банк», вследствие которых дисконтная карточка становилась бы одновременно кредитной, у украинских покупателей должны возрасти культура оплаты по безналу, поскольку на сегодняшний день на Украине процент расчета за товар посредством платежных карт составляет 1--1,5%, а налаживание быстрой качественной связи магазин -- банк требует немалых капиталовложений.
Позитивную динамику создания коалиционных программ может задать и более активное общение маркетологов, которые занимаются вопросами повышения лояльности и дисконтными программами.
Статья опубликована в журнале «BTL-magazine»
Источник: www.reklamaster.com | |
