| |
Для начала стоить четко понять, что отделу маркетинга необходимо активно способствовать росту прибыльности бизнеса. Он должен быть способен измерять и наглядно демонстрировать свой вклад в развитие компании, несмотря на всеобщее заблуждение, что маркетинг должен заниматься ценами, а не получением прибыли. Одновременно с этим изменяется маркетинговое пространство: потребители становятся более требовательными, усиливается конкуренция. Становится всё более сложно отличить одну компанию от другой. Технология отчасти решает эти проблемы, но каждое решение влечёт за собой всё больше новых альтернатив и необходимых решений. Как бы то ни было, разумно предпринимать следующие шаги:
1. Фокусировать внимание на лучших потребителях, которые есть у компании на настоящий момент
2. Оптимизировать прибыль, которую можно получить от них
3. Увеличить срок, в течение которого они остаются потребителями компании
4. Постоянно измерять результаты и ценить успешность своих действий
Эти факторы лишь первая ступень на пути к построению эффективной программы. В общем теория лояльности клиента очень проста: компании, которые стараются удержать постоянных клиентов, тратят меньше, чем компании, сконцентрированные на приобретении новых. Итак, тридцать факторов, которые влияют на программу лояльности:
1. Сначала - сбор данных, а не увеличение повторных покупок.
Ранние операторы лояльности думали, что достаточно лишь награды, чтобы побудить покупателя прийти еще раз. На сегодняшний день программ лояльности очень много, поэтому потребители могут собирать бонусы везде. Поэтому Ваша цель - собрать информацию о своих клиентах, выяснить их потребности и внедрить те необходимые изменения, которые могут сделать их по-настоящему лояльными.
2. Выделение и привлечение целевой аудитории очень внимательно.
Программа лояльности должна привлекать новых клиентов. Насколько эффективно она будет это делать зависит от того, насколько интересными и ценными покажутся награды потенциальным клиентам. Самое важное: каких клиентов привлекать. Разобраться в этом вопросе Вам помогут демографические данные и результаты опросов имеющихся клиентов. Просто выявите демографический профиль "лучшего клиента" и займитесь привлечением потребителей с заданными параметрами.
3. Толчок потребителей к увеличению трат
Если предложить покупателям награды (например, начислять дополнительные баллы за покупку сверх определенной суммы за определенный период), потребители могут продвинуться с одного уровня затрат на следующий, более высокий. Хороший пример - Continuity Company (предлагает лучшие маркетинговые программы) подталкивает потребителей, которые тратят мало, к тому, чтобы перейти в более высокую группу затрат. В одном из примеров, группа с наибольшими затратами увеличила продажи на 41%, следующая группа - на 45%, а группа с наименьшими затратами уменьшила продажи на 7% (потому что покупатели из сегмента с низкими затратами увеличили недельные траты и переместились в следующий, более высокий сегмент).
4. Сознательное отсеивание наименее прибыльных клиентов
Может быть, более выгодно потерять плохих потребителей, чтобы приобрести новых. 'Cherry pickers' (покупатели, которые совершают только покупки со скидкой и ничего больше) приносят вам дополнительные затраты, как и все потребители с низкими расходами. Требуется больше денег, чтобы удержать таких покупателей, чем чтобы привлечь их. Разработка программы лояльности, которая награждает активных потребителей, не поощряя представителей указанного сегмента, даёт нежелательным потребителям меньше причин остаться. Фактически, в супермаркете Green Hills обнаружилось, что только около 30% потребителей реально окупает те затраты на их обслуживание. В таблице Парето версии Котлера, 20% потребителей с наибольшими затратами приносят 80% прибыли, в то время как 30% с минимальными тратами "съедают" до 50% прибыли, которую приносят другие
6. Увеличение "срока жизни клиента" (CLV)
"Срок жизни клиента" - эта одна из наиболее важных мерок в оценке лояльности покупателя. Причем в расчет принимается не только реальный срок, но и потенциальный, ожидаемый. Это тот фактор, по которому можно точно увидеть, что программа работает. Выявляя наиболее выгодных клиентов с помощью программы лояльности, Вы можете напрямую работать с ним - удовлетворять их потребности, учитывая социальные, демографические и другие характеристики. Таким образом, Вы сможете влиять на долгосрочность "жизни" Вашего клиента.
7. Серьезные отношения с клиентом, основанные на доверии
О необходимости строить доверительные отношения с клиентами уже говорилось много раз. Но многие маркетологи столкнулись с тем, что это не так просто на практике, как в теории. Как известно, правильное построение отношений с клиентами может привести к улучшенной поведенческой лояльности и, таким образом, к увеличению конечной прибыли. Если Вы будете исследовать элементы длительных человеческих отношений, то Вы найдете несколько наиболее важных элементов, которые могут быть использованы в программе лояльности. Например, ключевой элемент, доверие, может быть создан, хорошим обслуживанием, быстрым исправлением ошибок, верностью обещаниям и гарантиями качества.
8. Справедливая ценовая политика
Было время, когда изготовители рекомендовали определенную цену, и розничные продавцы просто устанавливали ее. Но сейчас ситуация поменялась. Теперь данные программ лояльности могут помочь Вам установить оптимальную цену. Если есть группа клиентов, которые готовы за любую цену покупать любимый товар, то Вам ни к чему снижать цену из-за потенциальных покупателей, гоняющихся за более дешевыми товарами. Чтобы привлечь новых клиентов некоторые продавцы намерено сильно снижают цены на ключевые продукты, некоторые пытаются "купить" покупателей распродажами и высокими скидками. Но иногда намного эффективнее подстраивать цены под определенные группы клиентов и не гнаться за теми, кто не будет покупать данный продукт даже при очень большом снижении цены.
9. Интеллектуальный ответ конкурентам
Хорошая программа лояльности позволяет связать покупки (товары) с определенными клиентами, что поможет лучше их идентифицировать. Зная точно, "на что клюют" ваши клиенты, вы можете повлиять на ситуацию, когда ваш покупатель захочет уйти к конкуренту. На эту тему существует хороший пример из практики, когда небольшой магазин должен был мужественно выдерживать конкуренцию с открывшимся рядом с ним большим супермаркетом. Однако, программа лояльности позволила управлению выявить регулярных покупателей и отправить им по почте письмо, благодарящее их за их терпение и прилагающее некоторые специальные "заманчивые" предложения. Все, кроме 183 клиентов, возвратились к магазину. После этого руководство отправило им рукописные приглашения и подарочный сертификат US$10. Все кроме трех возвратились.
10. Улучшение номенклатуры изделий и стратегического запаса
Как известно, лояльные клиенты покупают часто, поэтому необходимо позаботится о хороших запасах. Владелец маленького пригородного универсама в Великобритании узнал, что приблизительно через 12 месяцев рядом с ним откроется большой универсам. Он понял, что без серьезных изменений он не выдержит. То, что он сделал, было просто, но умно. Пригород, в котором он был расположен, состоял в основном из малоимущих. В основном его клиенты покупали только самые необходимые товары, но в большом объеме. Поэтому владелец магазина стал отмечать товары, пользующиеся наибольшей популярностью. И после этого заказывал только их. Таким образом, за год, его магазин медленно превратился из маленького универсама до большого узкоспециализированного магазина. И когда новый магазин открылся, его клиенты не ушли к конкуренту, поскольку с "своем" магазине имели большой выбор любимых товаров.
11. Хороший мерчандайзинг и планирование магазина
Планируя расположение тех или иных товаров, следует учитывать, какие продукты в основном интересуют ваших лучших клиентов. Исследование корзины покупателей может привести к совершенно неочевидным выводам, что, например, мужчины, которые покупают подгузники для детей, обязательно берут еще и пиво. Такую важную информацию может дать только изучение покупок. А добавьте знание пристрастий клиента, сумму его среднего чека, место жительства, семейное положение и другие характеристики. Зная все это, Вы будете точно знать, ставить пиво рядом с подгузниками.
12. Уменьшение сопутствующих и рекламных затрат
Когда у Вас есть программа лояльности и сопутствующие ей данные, Вы можете не тратить деньги на бесполезную слепую рекламу. Нет никакой потребности отослать тысячи буклетов, чтобы они были выброшены. Или вовсе не нужно покупать дорогое газетное место, не будучи уверенным, что аудитория этого издания Вам нужна. Используя данные о Вашей аудитории и исследования о ее пристрастиях, Вы можете выстроить уникальные предложения для конкретных клиентов. Количество сэкономленных таким образом средств может быть удивительным.
13. Географическое планирование новых магазинов
Выбирая место для нового магазина, не полагайтесь на удачу или случайность. Карта лояльности позволит Вам представить демографию лучших клиентов. Зная, где живут или работают Ваши лояльные клиенты, Вы можете, во-первых, повысить их лояльность, построив новый магазин рядом с ними, и, во-вторых, приобретете новых клиентов в том же районе. Например, знакомых и друзей, Ваших постоянных покупателей.
14.Лояльные клиенты непосредственно воздействуют на доходность компании
Существует множество плюсов в лояльных клиентах. Например: лояльные клиенты покупают больше и платят больше, что означает более устойчивый поток наличности; лояльные клиенты зачастую рекомендуют вас своим друзьям и родственникам, тем самым помогая вам привлекать новых клиентов, лояльные клиенты чаще прощают, когда Вы делаете ошибки, даже большие, лояльный клиент никогда не пойдет к конкурентам, успешность компании определяется количеством лояльных клиентов и т.д. Все это безусловно является серьезным поводом, чтобы задуматься о лояльности Ваших клиентов.
15. Разработка основного предложения, от которого невозможно отказаться
Компании, которые хвастаются высочайшими уровнями лояльности среди потребителей, основываются не на лояльности к различным программам или новинкам, а к солидному, надежному, основному предложению, которое влияет на их потребителей. Эти компании пристально сосредоточились на том, что они знают, что привлекает тех потребителей, которых они хотят привлечь. Например, Северо-Американская компания Nordstrom, широко известная огромной лояльностью среди своих потребителей. Они добились такой лояльности путем понимания того, что хотят ее потребители, а затем это осуществляя. Данные, полученные из хорошей программы лояльности, помогут улучшить ваше основное предложение путем подгонки более близко к нуждам и желаниям потребителей.
16. Повышать уровень удовлетворенности покупателей
Удовлетворенность очень важна. Но уровень удовлетворенности не измеряет степень лояльности. Например, уровень удовлетворенности покупателей в автосалонах более 90%, но повторную покупку делают менее половины. Ситуация складывается против бизнеса: если уровень покупательской удовлетворенности низкий, лояльности здесь будет мало. Однако, уровни покупательской удовлетворенности могут быть высокими и без лояльности. Удовлетворенный клиенты вполне могут уйти к конкуренту, который предложит что-то необычное. Безусловно, высокий уровень покупательской удовлетворенности нужен для воспитания лояльности покупателей, но в то же время удовлетворенный покупатель не значит лояльный
17. Влияние на эластичность покупательского решения
Эластичность выражает важность и вес решения о покупке- уровень вовлеченности Это применяется и к покупателю и к бизнесу. Чем важнее ваш товар или услуга для покупателя, тем проблемнее для них принять решение не иметь дело с вами. Большинство покупателей имеют высокую степень вовлеченности, когда выбирают новый автомобиль, новый пиджак или бутылку вина. Однако, при выборе носков, вовлеченность очень мала. Задача программы лояльности - увеличивать вовлеченность покупателей в товары вашей компании.
18. Влияние рынка на покупательскую лояльность
Место на рынке – это важнейший фактор для развития лояльности. Элементы, которые имеют влияние это инертность и возможность переключения на другой продукт. Если у вас на рынке много конкурентов, то достаточно небольшого усилия для переключения покупателя на другой продукт. С другой стороны, чем больше вы инвестируете в коммуникацию и налаживание отношений, тем меньше вероятность того, что покупатель переключится на другой продукт. Когда компании предлагают одинаковый продукт и уровень сервиса, то нужно дать причину покупателю быть лояльным именно к вам. Инерция это другое дело: большинство банков довольствуются инерционной лояльностью, потому что чтобы уйти к конкуренту, клиенту требуется потратить много времени.
19. Влияние на эластичность покупательного решения
Менее поддающиеся влиянию и более образованные покупатели менее привержены конкретному бренду. Менее состоятельные покупатели зачастую более требовательны к маркам, потому что они не могут себе позволить дорогой товар, не удовлетворяющий их потребности. С другой стороны молодежь менее подвержена привязанности к брендам.
20. Увеличение доли кошелька
Доля кошелька показывает, как много покупатель тратит из всего своего бюджета на товары вашей компании. Например, если домохозяйство тратит 800 долларов на продукты ежемесячно в вашем супермаркете, доля кошелька на продукты – 25%. Т.к. у покупателей появилась возможность выбирать, доля кошелька становится очень важной. Дешевле и полезнее увеличивать долю покупок за счет существующих покупателей, чем привлекать новых. Лояльный покупатель тратит 100% своих денег за товары в вашем секторе.
21. Промоушен бренда для построения покупательской лояльности
Программа лояльности должна обеспечивать многоканальную коммуникацию с брендом, и через эту коммуникацию покупатель становится более вовлеченным и приверженным бренду.
22. Построение клиентоориентированности
Большинство бизнесов ориентировано на продукт или сервис. Вспомните времена, когда владельцы компаний знали своих клиентов по именам и знали все их предпочтения – и кто сейчас знает это? Те, кто, осознал ценность клиентоориентированного бизнеса, например Теско с его программой Clubcard в Великобритании, и Нектар с коалиционной программой, насчитывающей 13 миллионов участников, охвативший половину домохозяйств Великобритании. Клиентоориентированный сервис включает в себя несколько аспектов: маркетинг, продажи обслуживание должны быть единым целым; дифференцирование, основанное на продуктах или услугах должно быть изменено на дифференцирование, основанное на клиентах; быстрое обслуживание должно быть заменено на превентивное обслуживание; и данные , сегментирующие продукты, должны быть заменены данными, сегментирующими клиентов.
23. Уверенность в успехе программы лояльности
Существует множество моментов, которые необходимо учитывать при создании программы лояльности. Во-первых, программа не принесет быстрый результат, построение программы лояльности требует времени ,для налаживания взаимоотношений между вашей компанией и клиентами. Другой секрет успеха – в знании своего покупателя, поощрение правильного покупательского поведения, понимание желаний покупателей, правильные коммуникации, простота использования программы, интересные вознаграждения, которые можно получить в реальные сроки, хорошо обученный персонал и, конечно, желание делать жизнь ваших покупателей легче.
24. Детальное планирование и осторожное выполнение
Список задач для планирования программы лояльности огромен: есть сотни, а иногда и тысячи (в зависимости от сложности программы) пунктов, которые должны выполнять, прежде, чем программу можно назвать успешной. Это очень важно, т.к. любое невыполнение этих пунктов может привести не только к неудаче программы, но и к большим финансовым потерям, а также к потере доверия потребителей и репутации марки. Консультант по программа лояльности ICLP выделяет наиболее важные моменты: цели программы лояльности; стратегия (тип программы, позиционирование, партнерство и т.д.)); поощрения, финансирование, время действия, коммуникации, возможность обмена, финансовый и административный контроль, тренинги персонала, возврат инвестиций, правила программы и т.д.
25. Быстрое проникновение на рынок с программой лояльности
Коалиционная программа - хороший и быстрый способ захвата рынка, но среди достоинств здесь есть и недостатки. Вам придется джелиться своей абзой с другими партнерами и возможно даже конкурировать. Успешная коалициная должна включать в себя основные неконкурирующие компании главных отраслей: продуктовый магазин, сеть АЗС, банк, универсам, мобильный оператор. С таким составом можно быстро освоить 50-60% целевого рынка. Это значит, что партнеры, присоединившиеся к программе после ее освоения на рынке получат такую же степень проникновения, как и основные партнеры, но с другой стороны с каждым новым партнером возростает интерес потребителей к программе.
26. Успешный CRM
Лояльность клиентов, так же как и построение отношений с ними должны быть управляемы. Эти функции и выполняет CRM. Независимо от того, какие это отношения, персональные с каждым человеком или с большими группами людей, принцип один и тот же. Несколько лет назад CRM считался очень дорогостоящей IT-системой. Но сейчас множество больших компаний прошли эту ступень, и больше фокусируются на поощрении покупателей и сборе базы данных. Основная ошибка, при использовании CRM – эту технологию используют как панацею, хотя не менее важно управление процессом. Согласно исследованию IBM технологией CRM необходимо управлять на корпоративном уровне, и тогда отдача от нее достигнет 25-60%.
27. Использование подарочных карт и дисконтных карт для лояльности
Рынок подарочных карт, в том числе и платежных быстро растет. Благодаря карте можно посмотреть, насколько покупатель лоялен к компании. В Великобритании подарочные карты используются активнее, чем в других странах, но популярность их растет день ото дня. Компании, использующие подарочные карты, могут использовать различные ромо-акции.
28. Использование 6 P маркетинга лояльности
Благодаря программам лояльности к 4 P маркетинга прибавилось еще 2 – Люди ( People и Акции (Performance). Другие факторы успеха хорошей программы лояльности – это старения, награды программы, и эффект от программы.
29. Построение базы данных может создать лояльность
Существует миф, что большинство компаний имеют в своем распоряжении базу данных всех своих покупателей. На самом деле, у большинства крупных компаний нет сведений о покупках и контактов всех покупателей, сведенной воедино. Сделать единую базу данных сложнее, чем это можно себе представить. Но это приносит свои результаты – с помощью хорошей базы можно наладить правильные коммуникации, которые приведут к увеличению продаж. Хорошая БД – это когда Вы пишете: «Фред, как мы поняли вы переехали, вы стали покупать в других магазинах».
30. Избежание технических проблем с программой
Если Вы решили поставить уже готовую техническую платформу для своей программы, существует сотни моментов, на которые надо обратить внимание, прежде чем делать окончательный выбор. 2005 году обзор возможностей более 30 платформ программ лояльности выявил, что многие из исследованных решений были просто машинами по начислению очков, которые могли пополнить счет участника программы, но были ограничены в функциональных возможностях управления счетом, сбором данных об образе жизни и управлением операциями. Среди сотни фактором, есть наиболее важные: анкета и фиксирование количества участников, архив базы данных, проверка логинов, управление картами, различные функции и языки, управление событиями, управление платежами, управление транзакциями. Очень важно, чтобы система, которую вы выбрали содержала в себе все функции, которые вам нужны не только на данный момент, но и в будущем, которые вам потребуются для развития вашей программы.
Источник: www.welcome.mnogo.ru | |
